La Sociedad de Consumo
Por Larry Romanoff, 6 de Agosto, 2022
Traducción: PEC
No sé si los estadounidenses fueron alguna vez fiscalmente responsables, si alguna vez tuvieron una época en la que se valoraba el ahorro, en la que no se pedía prestado para el consumo y en la que se evitaban los bienes y productos de usar y tirar de baja calidad, pero si vivieron un periodo así en su historia, fue breve. Veinte años antes de que Elmer Wheeler descubriera el chisporroteo, Bernays y sus amigos ya habían inculcado el concepto igualmente importante de gastar hoy el dinero de mañana. El proceso comenzó con los planes de Layaway*, y luego se pasó al "Pague mientras lo disfruta", "Sin dinero de antemano", "Compre ahora, pague después", y otros planes de crédito fácil. Los anuncios de televisión mostraban a gente guapa disfrutando de su nueva casa y de su coche, de los electrodomésticos y los muebles, de la televisión, de la ropa y de las vacaciones, sin tener que pagarlos hoy. Los mercadólogos contrataron a los psicólogos de Bernays para que crearan un plan táctico que cambiara los valores estadounidenses del ahorro al del consumo perpetuo, y tuvieron un éxito que superó sus sueños más salvajes. Los mercadólogos estadounidenses concibieron y crearon una sociedad de "usar y tirar", donde la apariencia era más importante que la sustancia, donde la calidad se sacrificaba por la moda. Los fabricantes de automóviles estadounidenses cambiaban toda la apariencia externa de sus modelos cada año, convirtiendo el transporte en un accesorio de moda con campañas publicitarias que hacían que la gente se avergonzara de conducir el coche del año anterior. Tanto es así que, desde los años 50, uno de los mayores "acontecimientos de moda" del año era la presentación de los nuevos modelos por parte de los fabricantes de automóviles estadounidenses. Nunca se prestaba atención a la ingeniería ni a la calidad; todo era consumismo superficial.
La mayoría de los estadounidenses son demasiado jóvenes para darse cuenta de que su sociedad de usar y tirar es un hecho reciente. No hace mucho tiempo, la calidad y la durabilidad eran características importantes de cualquier compra, porque la gente no era lo suficientemente rica como para comprar productos de mala calidad que requirieran una repetida sustitución. Los bienes de consumo debían durar toda la vida, y muchos lo hacían. Se esperaba que muchos juguetes duraran generaciones, y a menudo lo hacían. Cuando yo era niño, jugaba con juguetes que me había legado mi abuelo. Al principio de su matrimonio, mi padre compró un juego de ollas para mi madre, por el que pagó casi dos meses de salario. Mi madre murió a los 91 años, y esas ollas seguían pareciendo tan nuevas como cuando las compró. Fueron Bernays y su gente de marketing, los evangelizadores del capitalismo, los que encontraron una forma mejor de ganar más dinero con mayor rapidez. En lugar de venderte un artículo bueno y perderte como cliente para siempre (ya que nunca necesitaría reemplazo), comenzaron a bajar la calidad, fabricando y vendiendo productos cada vez más baratos que pronto fallarían y requerirían reemplazos. De este modo, los fabricantes estadounidenses tendrían grandes beneficios y una clientela permanente en una sociedad derrochadora y desechable.
Los fabricantes estadounidenses habían desarrollado los procesos de producción en masa a gran escala para servir a la maquinaria bélica de la nación, pero después de la guerra estas enormes fábricas permanecerían en su mayoría inactivas. La solución de Lippman y Bernays fue diseñar uno de los mayores cambios en los valores sociales que el mundo haya visto jamás, redefiniendo el concepto de "necesidad" en la mente del público para que coincidiera con todos los productos que las fábricas estadounidenses podían fabricar. Emplearon sus métodos de propaganda en tiempos de guerra para adoctrinar al pueblo estadounidense en la necesidad de comprar todo lo posible, en su búsqueda de "un mayor nivel de vida".
"Bernays comenzó el proceso de vender no tanto productos como la emoción misma. Al vincular psicológicamente el acto de consumir con el de sentirse libre, feliz, empoderado y seguro de sí mismo, vinculó las nociones de identidad y del yo a los artículos que se podían comprar". Este fue el verdadero nacimiento del consumismo, y la razón por la que existió (y existe) sólo en Estados Unidos. Estados Unidos evolucionó hacia una economía de “usar y tirar”, basada en el crédito fácil y la superficialidad. En pocas décadas, los estadounidenses pasaron de ser "ahorradores" a "derrochadores".
Pocas personas tienen idea de la extensión extrema, casi fanática, con que el virus del consumo de Bernays logró infectar a la población estadounidense, habiendo superado hace tiempo un punto en que puede considerarse patológico. Como medida, la del espacio per capita en los centros comerciales, Alemania tiene 0’80 ms cuadrados por persona, Japón 1’18 y el Reino Unido 1’52. Por cada comprador estadounidense hay 7’31 ms cuadrados de centro comercial. El llamado "sueño americano" evolucionó a partir de este abuso psicológico masivo, y es por ello que la búsqueda americana de un nivel de vida más alto se manifiesta en la mera compra y el consumo inútil. La economía estadounidense, que depende en un 75% del gasto de los consumidores, es una construcción totalmente artificial que nunca podría haber existido sin la codicia, la inmoralidad y los retorcidos principios psicológicos de Bernays y sus "pocos de la élite". Los estadounidenses han definido ahora esta extraña norma de consumo como la posición por defecto de todas las economías de la humanidad, que ahora están tratando agresivamente de infligir a China como las "mejores prácticas" y la voluntad de Dios.
En su libro "La Sociedad Opulenta", Galbraith señaló con gran acierto que la demanda de los consumidores estadounidenses era forzada y no natural. P & G (Procter & Gamble) es ampliamente conocida hoy en día por su inusual modelo de marketing que goza de una demanda de productos mayoritariamente artificial impulsada por la propaganda y apoyada por un gasto masivo en publicidad, el doble que el de cualquier otra empresa del mundo. No es un secreto, y se reconoce incluso entre los ejecutivos de P&G, que las ventas de la empresa caerían en pocos meses tal vez un 70% si se pusiera fin a la avalancha publicitaria. Como señaló un autor, "hay una correlación muy directa entre la demanda de un producto y el gasto de marketing para sintetizar esa demanda." Los propagandistas que representaban a la élite propietaria de la producción industrial estadounidense reconocieron muy pronto que la demanda y el consumo artificiales eran un camino real hacia la riqueza para ellos, y que tenían la clave para infectar a los estadounidenses con el virus del consumo. Con el tiempo, no sólo penetraron en los hogares, sino también en los sistemas escolares, hasta el punto de que hoy en día a los estadounidenses se les enseña desde el jardín de infancia que el consumo es el rey. En este modelo, la producción industrial no puede aumentar sin el correspondiente incremento de la demanda de los consumidores, lo que significa que hay que mover a los estadounidenses a desear cada vez más productos y a gastar cada vez más dinero para obtenerlos, lo que significaba no sólo marketing y publicidad, sino el desarrollo del crédito al consumo. Como los estadounidenses no siempre tendrían suficiente dinero hoy para comprar los nuevos productos de hoy, se les animó cada vez más a pedir préstamos y a gastar el dinero de mañana. En una serie de programas de la PBS, el narrador se jactaba de que "uno de los inventos más maravillosos de la época era el crédito al consumo". Antes de 1920, el trabajador medio no podía pedir dinero prestado. En 1929, el "compre ahora, pague después" se había convertido en una forma de vida". Este es prácticamente el panorama actual de la economía estadounidense, que consiste en la producción y la compra de productos innecesarios y de calidad cada vez más baja, cuyas ventas se avivan con un gasto publicitario cada vez mayor y la ficción del valor de la marca, todo ello financiado a crédito.
Galbraith señaló correctamente que la sociedad estadounidense evalúa a las personas por los productos que poseen. Dado que durante generaciones los propagandistas corporativos crearon y propagaron el mito de la lucha por "un nivel de vida más alto" -que definieron como poseer más cosas- como el epítome del Sueño Americano, es natural que los estadounidenses se juzguen a sí mismos y a los demás según sus índices de consumo inútil. Probablemente sea cierto que el principal objetivo social de los estadounidenses es poseer más cosas, resultado directo de generaciones de intensa programación. Se suele decir que los estadounidenses tienen un nivel de vida mientras que los europeos tienen una calidad de vida, una observación acertada que escapa a la apreciación de la mayoría de los estadounidenses. Galbraith volvió a señalar que los valores estadounidenses son erróneos, que "fijamos el objetivo equivocado, el sueño nacional, que creó el sistema de evaluación que ahora es la visibilidad del consumo y la posesión". Escribió además que el afán de consumo -que es prácticamente la base del sistema económico estadounidense- se creó deliberadamente al fomentar un falso sistema de valores que enfatizaba la producción y el consumo como gobernantes del prestigio.
Ya en la década de 1920, el economista Paul Nystrom afirmaba que los cambios en el estilo de vida habían inducido a la sociedad estadounidense a una "filosofía de la futilidad", del consumo por sí mismo como una especie de moda social. El economista noruego Thorstein Veblen acuñó por primera vez el término "consumo visible", que se definió como una adicción conductual narcisista, una especie de deformidad psicológica inducida en una población al promover la compra de bienes generalmente caros que no son necesarios para la propia vida, sino simplemente para demostrar que uno es capaz de permitírselos. La propuesta original de Veblen era que el consumo visible era un fin psicológico en sí mismo, que proporcionaba el honor de un estatus social superior al tiempo que provocaba la envidia de los demás. Este tipo de consumo se observa sobre todo en el comportamiento de los nuevos ricos, que demuestran su inmadurez y su falta de buen gusto al presumir, aunque a veces podemos observarlo en las clases sociales más bajas que se perciben a sí mismas como relativamente pobres y se dan un empujón psicológico con la compra innecesaria de un artículo caro. Lo vemos a menudo en los guetos negros de los Estados Unidos, donde los adolescentes más pobres se gastan sumas prohibitivas para comprarse un par de zapatillas deportivas que estén de moda.
Esto no es lo mismo que comprar algo que realmente queremos por sí mismo, y que añadiría placer y disfrute a nuestras vidas. Si realmente amamos algo y nos alegramos de poseerlo, no hay nada malo en darse un capricho. La vida es para vivirla. Pero si compras algo por el estatus o el prestigio, es decir, no porque lo ames por sí mismo, sino para impresionar a los demás, no estas viviendo tu vida, sino la de ellos. El economista británico John Stuart Mill lo expresó muy bien cuando escribió: "No deseo de ninguna manera que se desaliente cualquier indulgencia que se busque a partir de una inclinación genuina por la cosa misma y su disfrute; pero una gran parte de los gastos de las clases altas y medias en la mayoría de los países no se realiza por el placer que proporcionan las cosas en las que se gasta el dinero, sino en consideración a la opinión (pública)".
Por supuesto, la sociedad estadounidense y la calidad de vida fueron las víctimas naturales de esta propaganda. Cuando nos abruman con anuncios para comprar coches nuevos, tenemos mucha menos simpatía por los impuestos más altos que pagarían escuelas, hospitales o un sistema ferroviario de alta velocidad. Y puesto que las corporaciones estadounidenses y sus propietarios y financieros de élite ejercen una función de propiedad virtual sobre el gobierno estadounidense, las políticas del gobierno estadounidense se recalibraron para apoyar a los capitalistas en lugar de a los mejores intereses de los ciudadanos y la nación. No en vano Estados Unidos no tiene un sistema de salud operado por el gobierno, gasta más en prisiones que en educación y prácticamente toda su infraestructura física se está desmoronando en la actualidad. Todo esto proviene de la misma propaganda dirigida a servir al 1% superior y a satisfacer su codicia personal.
Una característica significativa de los medios de comunicación estadounidenses que no existe en ningún otro país es el refuerzo sutil pero persistente del consumismo. Cuando George Bush apareció por fin en la televisión después del 11-S, su único consejo a los estadounidenses fue "irse de compras". Ben Bagdikian, Danny Schechter, Noam Chomsky y otros han detallado la amplia infiltración del consumismo en todos los aspectos de la comunicación de los medios, donde los programas informativos, los documentales y otras medidas importantes se eliminan porque los medios quieren "evitar programas con complejidades serias y controversias perturbadoras que interfieran con el 'ánimo de compra'". Los propietarios de los medios de comunicación quieren mantener a los estadounidenses secuestrados en sus pequeños mundos locales privados, aislados de demasiado conocimiento sobre el mundo, prefiriendo que los espectadores estén "tranquilos, apaciguados, entretenidos". Según Schechter, el mantra dominante de los medios de comunicación para los espectadores y lectores es "cállate y compra". En este enfoque también se encuentra la venta constante de la benevolencia del capitalismo y los beneficios de la libre empresa. Bagdikian detalló cómo las formas sutiles de este refuerzo cultural aparecen casi en todas partes, mostrando imágenes corporativas favorecedoras del capitalismo, promoviendo el concepto de que "todos los empresarios son buenos, o si no, siempre son condenados por otros empresarios", que el "estilo de vida americano" está más allá de toda crítica.
El gasto de P&G en publicidad televisiva es tan grande que la empresa utiliza su poder para dictar el contenido de los programas a las cadenas. Durante décadas, P&G ha exigido a las cadenas de televisión: "No habrá material que pueda ofender directamente o por inferencia a cualquier organización comercial de cualquier tipo. No habrá material en ninguno de nuestros programas que pueda fomentar de alguna manera el concepto de negocio como algo frío, despiadado y carente de toda motivación sentimental o espiritual". ¿Les resulta familiar? Podría proporcionar una lista de eventos significativos que podrían fácilmente categorizar a P&G como "fría, despiadada hasta el punto de la criminalidad y carente de toda motivación sentimental o espiritual". No sólo eso, P&G tiene un gran interés en mantener la mitología utópica que tanto controla a los consumidores estadounidenses. De su declaración política de nuevo: "Si hay algún ataque a las costumbres americanas, debe ser rebatido completamente en el mismo programa". El resultado de toda esta influencia de los propietarios y anunciantes es que todo el contenido de los medios de comunicación estadounidenses, no sólo las noticias sino toda la programación de las cadenas, y todas las películas, están sujetas a una censura sutil pero omnipresente, todo lo cual funciona conjuntamente para reforzar no sólo la sociedad de consumo sino toda la gama de mitología social e histórica estadounidense. Todo el paisaje mediático y comunicativo de Estados Unidos está infectado de propaganda de un tipo u otro.
Dejemos de lado por un momento el fraude comercial y revisemos la consideración más importante del gasto del consumidor estadounidense. Para decirlo de nuevo, la economía estadounidense depende en un 75% del gasto del consumidor, una proporción muy superior, casi el doble, a la de la mayoría de las demás naciones, una condición que es patológica según cualquier medida económica o psicológica. Esta condición no se derivó del desarrollo natural, sino que fue el resultado de décadas, generaciones de hecho, de un insidioso programa de propaganda de marketing promulgado conscientemente para convertir a los estadounidenses en consumidores sin sentido en aras del enriquecimiento del 1% industrial de la nación. Una economía basada en un nivel de gasto de consumo de esta magnitud está tan desequilibrada que a largo plazo no puede sobrevivir. Y de hecho, su supervivencia temporal tiene un enorme coste para la nación. Uno de esos costes es que EE.UU. es ahora un país con una infraestructura, que incluye presas, carreteras, puentes, aeropuertos, ferrocarriles y más, que no ha visto ningún mantenimiento o mejora durante más de 60 años y que está experimentando cada vez más colapso. El dinero que debería extraerse de impuestos y gastarse en necesidades nacionales cruciales se gasta, en cambio, en productos de mala calidad en Wal-Mart. De hecho, los fondos necesarios para las necesidades nacionales críticas se están desviando en forma de beneficios corporativos en beneficio de unos pocos elegidos. Sin embargo, hoy los estadounidenses instan furiosamente a China a que siga su camino y fomente drásticamente el gasto de los consumidores. Por supuesto, parte de esta evangelización es una exhortación igualmente furiosa para que China deje de gastar en infraestructura y otros desarrollos nacionales para liberar fondos para que los consumidores gasten. Las razones son dobles.
Una de ellas es que seguir el consejo de Estados Unidos significaría que el desarrollo de China se congelaría, que todas las mejoras cesarían, que las esperanzas de China para el futuro morirían en la parra, siendo todo esto parte del plan. La segunda razón es que los estadounidenses son los que más esperan beneficiarse de una posible duplicación del gasto de los consumidores de China. Me sorprende que la teoría económica, claramente defectuosa, postulada por los estadounidenses haya podido ganar algo de terreno en China. En pocas palabras, se postula que el consumo, el gasto de los consumidores, sustituirá a la inversión en desarrollo y, por tanto, permitirá que la economía china siga creciendo sin obstáculos, una teoría tan obviamente falsa que habría que creer en las hadas para darle crédito. El consumo -el gasto de los consumidores- no es el motor o el creador del crecimiento y el desarrollo nacionales, sino el resultado del crecimiento. A medida que la economía crece, los salarios y los ingresos aumentan, y la gente tiene más dinero para gastar. Congelar la inversión y animar a la población a gastar todo su dinero no hará que la economía "crezca", independientemente del efecto temporal (y falso) en las estadísticas del PIB. Simplemente transferirá los ahorros e ingresos privados a los propietarios de las empresas que venden bienes de consumo, empobreciendo a la nación mientras se enriquecen principalmente las multinacionales estadounidenses. Toda la propuesta es una basura, impulsada a China para el beneficio percibido de las empresas estadounidenses con el atractivo añadido de descarrilar el desarrollo económico de China y así eliminar a China como una amenaza económica para los Estados Unidos. Y esa es toda la historia. La economía de China no es insostenible ni desequilibrada, y seguir el consejo de los estadounidenses de "cambiar el modelo de crecimiento de China a uno impulsado por el consumo de los hogares en lugar de por la inversión y las exportaciones", sólo servirá para destruir a China. Y ese es el plan.
* Layaway: acuerdo en que el vendedor retiene el artículo hasta que el comprador pague todas las cuotas.
NOTA para los lectores: Este ensayo es una pieza que acompaña a un capítulo de uno de mis libros electrónicos titulado “Bernays y la Propaganda”, que trata una amplia gama de temas relacionados. Este es el enlace:
https://www.bluemoonofshanghai.com/wp-content/uploads/2022/02/BERNAYS-AND-PROPAGANDA.pdf
La parte relacionada es: Capítulo Cuatro - La Transición a la Educación y el Comercio, que ofrece más detalles y antecedentes, y algunos ejemplos vivos. Desplácese hacia abajo hasta el título "La Transición al Comercio". El capítulo no es largo, pero es necesario por la visión ampliada que ofrece.
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Los escritos del Sr. Romanoff se han traducido a 30~2 idiomas y sus artículos se han publicado en más de 150 sitios web de noticias y política en idiomas extranjeros en más de 30 países, así como en más de 100 plataformas en inglés. Larry Romanoff es consultor de gestión y empresario jubilado. Ha ocupado altos cargos ejecutivos en empresas de consultoría internacional y ha sido propietario de un negocio internacional de importación y exportación. Ha sido profesor visitante en la Universidad Fudan de Shanghai, presentando casos prácticos de asuntos internacionales a las clases del último año del EMBA. El Sr. Romanoff vive en Shanghai y actualmente está escribiendo una serie de diez libros relacionados generalmente con China y Occidente. Es uno de los autores que contribuyen a la nueva antología de Cynthia McKinney "When China Sneezes" (Cuando China estornuda), Cap. 2 "Tratar con Demonios".
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